阿裡(lǐ)的社交夢，除了押注支付寶已别無他路？

支付寶又改版了，新版本再度強化社交功能(néng)，這(zhè)又一次印證了外界那句老掉牙但又直接的評論——“馬雲(微博)的社交之心不死”。

　　從阿裡(lǐ)旺旺到來往，從釘釘到支付寶生活圈，阿裡(lǐ)幾乎將(jiāng)社交可以有的方式都(dōu)嘗試了一遍。馬雲之所以如此熱衷于社交，根本的原因在于，微信支付的出現，已經(jīng)觸動了支付寶的根基。而阿裡(lǐ)巴巴上市之後(hòu)，馬雲下一步大的棋局就是構架在支付寶上的螞蟻金服。

　　原本支付寶近幾年發(fā)展順風順水，但微信支付在2013年8月橫空出世，打破了支付寶在互聯網支付領域一家獨大的格局。2014年春節，“微信紅包”的走紅如同“珍珠港偷襲”，讓支付寶有些措手不及。

　　今年6月初，有“互聯網女皇”之稱的瑪麗•米克在其發(fā)布的《2016年互聯網趨勢報告》中，對(duì)微信支付和支付寶在内的多款支付産品月度支付次數進(jìn)行了預估對(duì)比：

阿裡(lǐ)的社交夢，除了押注支付寶已别無他路？

　　知名IT評論人洪波此前撰文稱，支付寶仍然一意孤行做社交，一定有不得不這(zhè)麼(me)幹的充足理由：因爲在支付頻次上，3歲的微信支付趕超12歲的支付寶。

　　盡管效果一直不明顯，但除了支付寶，阿裡(lǐ)已沒(méi)有更好(hǎo)的産品來承載社交或者植入社交基因，來構建自己金融帝國(guó)的護城河。

　　阿裡(lǐ)社交目标：從對(duì)抗微信到提高使用頻次

　　阿裡(lǐ)早在社交領域的産品爲阿裡(lǐ)旺旺，後(hòu)來在移動端改名爲“旺信”，但這(zhè)款産品主要爲買家與賣家之間進(jìn)行交流的APP，使用場景有限。

　　在微信出現以後(hòu)，阿裡(lǐ)靠前次在社交領域大舉投入的産品是來往。不過(guò)，與騰訊做社交基于産品和用戶不同，阿裡(lǐ)做社交初主要基于戰略和運營。可以說，來往的嘗試是一次自上而下的戰略執行，馬雲一聲令下，5萬阿裡(lǐ)員工每人拉300人上來往，很快聚攏上千萬用戶。

　　2013年10月，馬雲在内部撰文強推來往：“去裝來往，晚上在來往上三陪聊天，去讓世界看到阿裡(lǐ)人瘋了。”阿裡(lǐ)爲來往投入了大量人力物力，但在運營一年多之後(hòu)發(fā)現并沒(méi)有真正做起(qǐ)來。

　　由來往原班人馬在2015年初發(fā)布的釘釘反而意外火了。不過(guò)，釘釘并非嚴格意義上的社交産品，而是專注于企業内部溝通的協同工具。

　　來往是與微信的正面(miàn)對(duì)抗，阿裡(lǐ)試圖在微信之外再造一個“微信”。來往嘗試失敗之後(hòu)，馬雲試圖將(jiāng)社交的任務交給支付寶。阿裡(lǐ)以往推廣來往，需要用戶重新安裝一個全新APP，首先就是一個很高的門檻，但支付寶本身就擁有近5億用戶，絕大多數用戶并不需要重新接受一款新産品。

　　前阿裡(lǐ)巴巴高級産品經(jīng)理、三節課創始人後(hòu)顯慧認爲，馬雲之所以選擇支付寶作爲社交布局的重點扶植對(duì)象，主要原因在于：阿裡(lǐ)巴巴雖然運營很強、戰略很棒，但一直都(dōu)缺乏一個入口。

　　阿裡(lǐ)希望在移動互聯網時代有一款自己的“入口”産品，做入口一定會選擇一款頻次盡可能(néng)高，且關聯相關場景盡可能(néng)多的産品。而阿裡(lǐ)隻有支付寶、淘寶和天貓這(zhè)三款APP滿足這(zhè)樣(yàng)的要求，但後(hòu)兩(liǎng)者使用場景單一，帶有“電商”标簽，隻有支付寶可以延伸到生活和服務的方方面(miàn)面(miàn)。

　　同樣(yàng)肩負大任，支付寶與來往在思路上并不一樣(yàng)，阿裡(lǐ)希望來往成(chéng)爲一款社交工具，用戶可以將(jiāng)自己的社交關系一并遷入，但對(duì)于支付寶而言，做社交隻需要用戶增加使用頻次，人們在使用支付功能(néng)的同時多在支付寶APP停留就可以了。支付寶作爲一款工具，其可替代性很強，如果不增加用戶使用頻次，随著(zhe)用戶習慣的變遷，未來甚至會逐漸被(bèi)人遺忘。

　　爲了達到這(zhè)一目的，支付寶9.0版本于2015年7月上線，新增了和微信相似的“朋友”和“商家”菜單功能(néng)，與微信相似強調熟人社交功能(néng)。這(zhè)一功能(néng)曾經(jīng)引起(qǐ)了諸多負面(miàn)評論，但實際上，并非是支付寶有意要站在用戶的對(duì)立面(miàn)，而是要達到要用戶多停留以及增加用戶使用頻次的目的，就一定會改變既有的用戶習慣。

　　在經(jīng)曆了9個版本的叠代後(hòu)，支付寶于今年8月推出9.9版本。這(zhè)一次改版，支付寶首頁界面(miàn)大變樣(yàng)，加入了信息流瀑布。與其說是9.9版本，還(hái)不如說這(zhè)是10.0版本。

　　從9.0到9.9版本，支付寶仍然是以熟人社交作爲切入點，用戶打開(kāi)支付寶APP，在首頁就能(néng)看的支付寶推薦添加“可能(néng)認識的人”爲好(hǎo)友。

　　上線兩(liǎng)三個月後(hòu)，又有了上周末上線的陌生人社交圈子——校園日記和白領日記，這(zhè)一次的改版比上一次有過(guò)之而無不及。

　　實際上，這(zhè)些動作都(dōu)隻是開(kāi)始，爲了提高用戶使用頻次，支付寶必然會采取更多策略。而根據官網顯示，由支付寶推出的“生活号”也已經(jīng)開(kāi)始測試。

　　投資并購擴展入口

　　實際上，在PC互聯網時代，阿裡(lǐ)就依托淘寶平台推出了淘江湖，主打真實好(hǎo)友交互平台，但這(zhè)同樣(yàng)是一次不成(chéng)功的嘗試，如今淘江湖頁面(miàn)已經(jīng)無法再度打開(kāi)。

　　在淘江湖嘗試不順之後(hòu)，阿裡(lǐ)于2013年投資了當時爲流行的新浪微博。更早前，阿裡(lǐ)還(hái)投資了陌生人社交平台陌陌。

　　但這(zhè)還(hái)不夠，由于阿裡(lǐ)對(duì)入口有天生的不安全感，這(zhè)使得它在移動互聯網浪潮襲來之時，阿裡(lǐ)還(hái)要不停“買買買”。

　　在PC互聯網時代，浏覽器和搜索是超級入口，阿裡(lǐ)認爲，移動互聯網時代浏覽器依然會扮演很重要的角色，于是全資收購了UC浏覽器。

　　移動互聯網時代，手機扮演了至關重要的角色，阿裡(lǐ)自己嘗試過(guò)做阿裡(lǐ)雲手機，也與天語、方卓等廠商合作推出過(guò)智能(néng)手機，但都(dōu)不溫不火。于是，阿裡(lǐ)5.9億美元投資了魅族，還(hái)與錘子傳出绯聞。

　　阿裡(lǐ)在入口和社交方面(miàn)進(jìn)行如此多的投資并購，其目标都(dōu)是通過(guò)入口或社交，想辦法讓用戶在阿裡(lǐ)的産品上投入更多的時間，進(jìn)而推動淘寶和支付寶業務的發(fā)展。

　　將(jiāng)成(chéng)爲下一個豆瓣或百度貼吧?

　　通過(guò)來往的嘗試，阿裡(lǐ)以及螞蟻金服管理層已經(jīng)意識到，要做一款産品直接去挑戰微信，目前來看已經(jīng)變得不可能(néng)。于是，支付寶退而求其次，隻追求提高用戶打開(kāi)頻次和停留時長(cháng)，這(zhè)樣(yàng)相比做出另一款“微信”的難度要降低很多。

　　支付寶擁有數量龐大的用戶，至少在提升用戶頻次這(zhè)件事(shì)上，仍然會有不少的機會。支付寶新推出基于陌生人生活圈的“校園日記”和“白領日記”，在某種(zhǒng)程度上做了陌陌早做的事(shì)，實際上，陌生人社交隻是一個吸引用戶眼球的點，真正要做的是怎麼(me)將(jiāng)用戶留下來，就連陌陌也知道(dào)陌生人社交不可能(néng)長(cháng)久，已將(jiāng)重心轉向(xiàng)了視頻社交，直播反而成(chéng)爲了營收亮點。

　　由于天生就與交易相關，支付寶掌握著(zhe)一個人的身份、位置、收入和消費習慣等關鍵數據，因此可以根據用戶偏好(hǎo)精準推薦或匹配相應的生活圈子。

　　實際上，在PC互聯網時代，興趣圈子這(zhè)一形式就已經(jīng)十分盛行，比如百度貼吧和豆瓣小組。而在移動互聯網時代，也出現了類似脈脈、無秘這(zhè)樣(yàng)的小衆興趣圈子。支付寶也有這(zhè)樣(yàng)機會，比如做基于理财、借貸或線下吃喝玩樂的圈子，就不是不可能(néng)。

　　在荷爾蒙的刺激下，支付寶生活圈可以一夜間吸引數百萬人關注，但在新鮮感消失之後(hòu)，怎麼(me)讓用戶留存，引導他們在支付寶上做除了交易以外的操作，才是真正考驗支付寶能(néng)力的開(kāi)始。

　　支付寶擁有很強的危機感，如果生活圈的嘗試不理想，沒(méi)準支付寶就真的會學(xué)習陌陌上線直播了。